Báo cáo mới nhất của Global Wellness Summit gọi tên Việt Nam là thị trường spa tăng trưởng nhanh nhất châu Á với 15,6%/năm. Con số này nói gì về người Việt và mở ra cơ hội nào cho thương hiệu wellness trong nước?

Một con số đáng để dừng lại...

Theo báo cáo mới của Global Wellness Summit công bố tháng 6 năm nay: trong nhóm những thị trường spa lớn nhất thế giới, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất châu Á suốt 5 năm qua — 15,6% mỗi năm. Xếp sau là Ấn Độ (8,1%), Trung Quốc (7,6%) và Indonesia (7,5%).

Nghĩa là tốc độ của Việt Nam gần gấp đôi quốc gia đứng thứ hai. Trong một ngành mà Thái Lan, Bali, Nhật Bản đã có thương hiệu quốc tế từ nhiều thập kỷ.

Nội dung bài này để ăn mừng. Mà vì một con số như vậy thường có nghĩa là một cửa sổ cơ hội vừa mở — và cửa sổ thì không mở ra mãi.

Vì sao châu Á trở thành trung tâm của cuộc chơi

Global Wellness Summit chọn Phuket làm nơi tổ chức hội nghị thường niên lần thứ 20 vào tháng 11 năm nay, với một luận điểm rõ ràng: muốn hiểu tương lai của ngành wellness, phải hiểu châu Á.

Ba con số giải thích vì sao. Thứ nhất, bất động sản wellness châu Á hiện là thị trường lớn nhất thế giới với 350 tỷ USD, tăng trưởng 26% mỗi năm giai đoạn 2019–2025. Xếp thứ 7 trong 20 thị trường lớn nhất toàn cầu nằm ở châu Á. Thứ hai, thị trường spa châu Á đạt 42,5 tỷ USD, đứng thứ hai thế giới sau châu Âu, với doanh thu bật lên 54,7% năm 2023 và tiếp tục tăng 17,3% năm 2024. Thứ ba, châu Á là thị trường suối khoáng nóng lớn nhất hành tinh — 38 tỷ USD với hơn 22.600 cơ sở, gấp hơn ba lần châu Âu.

Điều thú vị nhất là những thứ được thế giới gọi là “xu hướng wellness 2026” — tắm khoáng, ăn theo mùa, thiền, xoa bóp, thảo dược — thì ở châu Á đã là nếp sinh hoạt hàng trăm năm. Chúng ta không đi sau. Chúng ta chỉ chưa gọi đúng tên và đóng gói nó thành những sản phẩm có tiêu chuẩn và thương hiệu.

Điều gì đang thực sự xảy ra ở Việt Nam

Con số 15,6% không phải là câu chuyện của ngành dịch vụ. Nó là câu chuyện của một sự chuyển dịch trong tâm trí người Việt.

10 năm trước, đi spa là xa xỉ phẩm — thứ chúng ta làm mỗi khi có dịp. Bây giờ thì ngày càng nhiều người xem việc chăm sóc thân – tâm là một khoản chi cố định hàng tháng, ngang với tiền học của con hay tiền bảo hiểm. Họ không đợi tới lúc kiệt sức mới đi. Họ đi để không kiệt sức (burn-out)

Đó chính là định nghĩa của wellness: chủ động phòng ngừa thay vì bị động điều trị. Và khi một xã hội bắt đầu chi tiền cho phòng ngừa, thị trường sẽ tăng theo cấp số nhân — vì tần suất sử dụng thay đổi, chứ không chỉ số lượng khách hàng.

3 cơ hội lớn cho thương hiệu Việt

Một là định vị quốc tế. Khi báo cáo toàn cầu đã gọi tên Việt Nam ở vị trí dẫn đầu tốc độ, thương hiệu Việt có một câu chuyện để mang ra thế giới mà không cần phóng đại. Đây là thời điểm để chuẩn hoá tài liệu song ngữ, tham gia các hội nghị quốc tế, và xây hồ sơ năng lực đủ chuẩn để đối tác nước ngoài đọc là hiểu.

Hai là bản sắc. Thị trường châu Á đang được nhìn như nơi lưu giữ tri thức chăm sóc sức khoẻ bản địa. Việt Nam có thuốc nam, có xông hơi lá, có ngải cứu, có cạo gió, có trà, có tinh dầu, có thiền — và có một triết lý sống rất riêng về sự chịu đựng và hồi sinh. Nếu chỉ sao chép mô hình Bali hay Nhật, mình sẽ mãi là bản sao rẻ tiền hơn.

Ba là hạ tầng. Bất động sản wellness là ngành tăng nhanh nhất trong cả nền kinh tế wellness. Với Việt Nam, điều đó có nghĩa: các khu đô thị, resort, khu nghỉ ven sông ven biển đang được quy hoạch hôm nay chính là nơi ngành wellness năm 2030 sẽ diễn ra. Ai nghĩ tới yếu tố sức khoẻ ngay từ khâu quy hoạch sẽ có lợi thế mà người đến sau không mua lại được bằng tiền.

Nhưng có một điều kiện

Báo cáo cũng nhắc đến một chi tiết quan trọng nhất: khách hàng hôm nay rất am hiểu. Họ tra cứu được mọi tuyên bố về sức khoẻ chỉ trong vài giây, và họ nhận ra ngay đâu là chiêu trò tiếp thị.

Nghĩa là tăng trưởng 15,6% không tự động chuyển thành thương hiệu bền vững. Nó chỉ tạo ra một thị trường đông đúc. Cái quyết định ai còn lại sau 5 năm là bằng chứng: kết quả đo được, đội ngũ có chuyên môn thật, quy trình có tiêu chuẩn, và trải nghiệm khiến người ta muốn quay lại chứ không chỉ muốn chụp hình.

Lời kết

Cơ hội lớn nhất thường xuất hiện lúc mình chưa kịp chuẩn bị. Con số tăng trưởng của Việt Nam năm nay là một cơ hội như vậy.

Câu hỏi không phải là “thị trường có tăng không”. Thị trường đang tăng, đó là dữ kiện. Câu hỏi là: khi thế giới nhìn về Việt Nam trong ba năm tới, họ sẽ thấy một điểm đến wellness có bản sắc, hay chỉ thấy một danh sách dài những cơ sở na ná nhau?

P.S: Tui tin mình chọn được vế đầu. Nhưng phải chọn từ bây giờ.